斩获2023年时尚行业两大奖势头正盛的LOEWE何以迎来必然的成功?JN江南体育官方网站

2023-12-26 03:44:03
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  日新月异的时尚洪流中,“创意”被看做驶向彼岸的底气与资本,在足够稳定且持续的创意输出下,一个时尚品牌得以用各有千秋的面貌展现深层次的灵魂与价值观,避免同质化问题所带来的的内耗与市场大众的审美疲劳,这个逻辑的可靠性之高,甚至一度让大众印象中品牌的优劣可以与创意质量画上等号。

  LOEWE在近年来逐渐成为了普遍公认的最佳创意者之一,或者说,LOEWE的创意总监Jonathan Anderson,这个年仅39岁的北爱尔兰人,在并不高调的商业进程中一跃成为了一匹黑马——在刚刚过去的英国时尚协会The Fashion Awards颁奖礼上,Jonathan Anderson夺得年度设计师称号;而上个月的美国时装设计师协会评选中,Jonathan Anderson同样拿下了年度国际设计师大奖,包揽2023年时尚行业两大最具分量的个人荣誉。

  在执掌LOEWE初期,Jonathan Anderson并没有构造“一天建成罗马”的时尚神话,而是快速地以爆款产品打开品牌市场,其中极具代表性的是被誉为让LOEWE彻底翻身的Puzzle手袋,这款于2015年时装周上完成首秀的作品JN江南体育官方网站,用解构主义风格的几何拼接造型跻身为长久以来It Bag排行榜上的常客,而极大容量与高水准的皮质把控,则进一步实现了立体与柔和的意象切换,进一步塑造目标人群的跨越性。

  包括Puzzle在内,Hammock、Gate、Flamenco、Balloon 、Goya、Amazona等手袋承载了LOEWE彼时的部署,充满着商业进程上一个节点的隐喻,在2015年,LOEWE销售额增幅高达40%,Puzzle马不停蹄地扩大家族阵容,从配色、尺寸到Hobo、Tote形式的翻新,但Jonathan Anderson并没有让LOEWE仅仅赖以一个或多个爆款产品而生存,真正造就LOEWE的,是细水长流的创意输出。

  在2022春夏系列中,Jonathan Anderson展现了品牌基因中对于工艺的严肃追求,同时又使用较为自由、偏向疯狂的方式注入自己所迷恋的艺术元素,以适应时代凝视。

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  无论是从艺术家Florian Krewer作品获得灵感、由David Sims掌镜拍摄的「书中秀场」,抑或是将肥皂、蜡烛、鸡蛋、指甲油、玫瑰变成高跟鞋、以此再现Jacopo da Pontorm情绪丰沛的矫饰主义世界,无一不让LOEWE得到了话题讨论的热度与值得深思的深度。

  当这一切被搬上秀场时,就演变为一个空白空间中纯粹展现的一切,没有道具或艺术装置转移一点点的注意力,就像是魔术师舍弃兔子洞的把戏,从头到尾舍弃掉“具体谈话的意义”,执着地追求超现实的实验性,在疫情作古的时期,这种行为如此的大胆,但又无比贴合时尚受众索求,Jonathan Anderson也因此被赞誉为:他绝对不是那种“恢复正常并忘记”的时尚阵营中的一员。

  到了2022秋冬舞台上,Jonathan Anderson继续贯彻他的时尚哲学:在荒谬中反映不合逻辑,这本身才是合乎逻辑的。他大量运用皮革、毛毡JN江南体育官方网站、乳胶、花呢、针织以及3D打印纤维等材质,让它们层层叠加形成视觉效果,同时最大程度保留着相互联系,以此,LOEWE展现了品牌的存在,即是对懂得艺术、思想前卫的女性们的赞美。

  如同Jonathan Anderson一样,她们拥有狂野的怪癖与执着的精神追求,在这其中,LOEWE赫然是她们的制式服装。

  而真正将LOEWE推向一个高峰的,无疑是随之到来的2023春夏系列,这直接导致了LOEWE步入了一个新层面。

  一方面,从地上长出的巨型玻璃纤维红掌装置奠定了怪诞离奇的气息,Jonathan Anderson将其改造为紧身胸衣,充满危险的隐喻;超大的衬衫式连衣裙和开叉式运动衫连衣裙,展现LOEWE作为西班牙品牌对于自身专业皮革知识的底气;此外便是玩弄视觉效果的各种怪才输出,让LOEWE在社交媒体上出尽风头。

  另一方面,2023春夏男装就呈现了更多对于感知、自然和进步主题的推测性探索,例如将原本生长于巴黎郊外隧道中的奇亚籽和猫薄荷,播种进单品上生长20多天后呈现在大众面前,犹如一种短暂美丽、别出心裁的刺绣形式,承担着“时尚激发文化讨论”的伟大使命。

  2023年Lyst的第二季度榜单中,LOEWE的搜索量上涨17%,一跃成为了品牌榜首,即使到了第三季度中,LOEWE依旧依靠过去攒下的一系列与吉卜力工作室的联名热度,占据榜眼位置。

  诚然,在近几年来的时尚圈,无厘头创意并不是什么新鲜事,每一个品牌都可以煞有介事地为这些创意按上好听的名头——甚至可以说,时尚从始至终都是这样呈现的,大众并不会优先关心冠冕堂皇的说辞,或者雄心壮志的理想,LOEWE胜在,无论如何探索营销、寻找噱头,它都没有脱离过赖以生存的底牌。

  那就是Jonathan Anderson对于手工艺,执着程度丝毫不亚于艺术审美的狂热追求。

  以庞大的中国市场为例,LOEWE在2022年推出了以单色釉为灵感来源的早春系列,从清丽的釉彩中选取包括浅青色、白色、胭脂红等传统颜色,融入品牌成衣和标志性包袋中,致敬明清两代的陶瓷美学。

  在这场创意输出中,“一个西方品牌为东方群体实行反向科普”、“将本就晦涩的工艺融入现代设计”,随后在第十届ART021上海廿一当代艺术博览会举办《中国单色釉陶瓷展览》、造访景德镇拍摄制瓷过程等,都有效避免了其他奢侈品牌在涉猎中国文化元素时面对的统一困境,或文化壁垒下造成的刻板印象,或过分追求贴合主题而欠缺实用性。

  支撑着LOEWE的,即是品牌对于自己工艺的底气与把控,使这个系列被公认为具备压倒性优势的文化营销案例,除此以外,Jonathan Anderson的态度也值得玩味。

  相比较起脸谱化的创意总监形象,Jonathan Anderson是彻头彻尾的斜杠主义,他毫不介意将时尚定义为一门服装生意,但事实是,他不遗余力地在艺术、电影、家居、书籍等等当面贡献自我表达,并且慢节奏地沉浸其中,这些看似冗杂繁复的内容恰恰给予了LOEWE区别于其他品牌的唯一灵魂,使得它那一席之地越发重要。

  当然,这种成功也来自于人与品牌的互相成就,在过去几年间,“创意总监”这个符号发生了翻天覆地的改变,毫不停歇的人事变动固然为品牌带来了新契机,同时也打破了一个文化体系中的连续性,而Jonathan Anderson呢?他已经成为LOEWE的船长十年了,也只有这样,他才有资格谈论一个品牌的艺术与工艺,借此打造所谓的“精神”。

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